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城市旅游形象影响因素分析——以北京为例
作者:陈倩  文章来源:本站原创  点击数3162  更新时间:2013-8-30 11:18:00  文章录入:郇宜秀  责任编辑:郇宜秀

1 引言
    随着我国城市化进程的加快和城市间竞争的日益激烈,塑造城市品牌必将成为吸引人才、投资和旅游,促进城市整体发展,实现可持续发展的关键。各旅游城市之间的竞争越来越激烈,法国将巴黎打造成为“时尚之都”,使之成为引领世界时尚的标志;“动感之都”香港推广了“飞龙在天”城市品牌形象,将香港发展成“亚洲国际都会”。北京是我国的首都,是我国的政治、经济、文化中心,如何塑造北京城市旅游品牌,提升北京城市旅游品牌形象,增强北京城市的旅游竞争力,是目前所需关注的一个热点问题。
    在对城市品牌的内涵与构成的研究中,国内外学者已经开展了大量研究,取得了丰硕的成果。城市品牌的概念最早出现在美国杜克大学富奎商学院Kevin (1998)教授所著的《战略品牌管理》一书中,他提出城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。Whitfield(1999)提出城市品牌塑造可以通过发展旅游业来实现,并对旅游部门如何开展相关市场营销活动来提升城市的知名度、美誉度从而促进城市品牌的塑造和发展给出了相关的建议。张燚(2006)认为城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的(地理、人造自然)要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素,并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度,增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。庄鹏涛(2010)认为,应该从外延和内涵两个方面理解城市品牌,城市品牌是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和,具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能,既是区别于竞争对手的标识,也是城市个性化的表现。
    除了对定义和内涵的探讨外,学者还对对城市品牌形象的影响因素开展一系列研究。White(2004)认为城市品牌感知的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面的差异。李成勋(2003)认为,城市品牌不是凭空产生的,它有历史与现实的丰厚基础,即城市品牌是从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似的特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。张燚(2007)把影响城市形象形成的因素划分为“主、客体”两个方面,其中,“主体”因素包括城市的经济环境、科教环境、政治法律环境、城市规划与自然环境等;而“客体”因素则是指城市形象塑造的受众因素,包括内部利益相关者和外部观者。
   本文的主要目的是找到影响北京城市旅游品牌形象的关键因素,得出的结论将对北京城市旅游品牌的塑造、旅游品牌形象的提升以及北京旅游业的发展具有一定的借鉴作用,同时在北京城市发展建设过程中,在旅游品牌的塑造和宣传上也具有中重要的理论意义和现实意义。
2评价指标的确定与数据来源
    从城市品牌的定义及对城市旅游品牌形象的理解,本文认为城市旅游品牌形象是旅游者对在游览城市的全过程的总体感受,存在于旅游者的心智之中。具体表现为旅游者通过对观赏城市“硬”环境,通过感知城市“软”环境、通过体验旅游的“吃住行游乐购”等六个要素,并感受旅游过程中所涉及的旅游服务,从而所形成的对目标城市旅游的总体印象,这个印象是对旅游者对城市旅游品牌形象的统一、综合的评价。因此,本研究拟从城市硬环境形象、城市软环境形象、旅游功能形象和旅游服务形象,等四个维度来评价城市旅游品牌的形象。在涉及“硬环境”、“软环境”、“功能形象”和“服务形象”的诸多因素中,我们选择了19个评价指标,如表1所示。每个评价指标分别按照“非常满意”、“比较满意”、“基本满意”,“一般”、“基本不满意”、“比较不满意”和“非常不满意”7个等级设置,相应赋值分数为7分,6分,5分、4分、3分、2分和1分

表1 北京城市旅游品牌形象影响因素及指标体系

 

问卷设计是整个调查研究的第一步,其问卷的质量和合理性直接影响到最终结果的真实性和准确性。在问卷设计前,先明确本次调查的主要目的主要有以下三个方面:一是了解游客对北京城市旅游品牌形象的认知情况;二是分析北京城市旅游品牌形象的影响因素有哪些,及各个因素与城市品牌形象之间的相关关系;三是从游客的认知和影响因素出发,为北京城市旅游品牌形象定位提供相应的决策依据。这次问卷调查的对象主要是来京旅游的游客,包括国际游客和国内游客两个群体。根据研究的目的和调查的对象,调查问卷包括游客的性别、年龄、收入、客源类别等四项基本信息,除此以外,还包括游客对本文所遴选的4大维度19个指标的评价,以及对北京城市旅游品牌形象的总体评价,总共24个问题。具体问卷组成见表2.

表2问卷构成简表

 

问卷设计之后,项目组成员于2012年6月——2012年8月在北京市主要旅游景区(天安门、长城、颐和园、什刹海等),对来京旅游的国际、国内游客进行了问卷调查。共发放问卷450份问卷,回收问卷422份,其中有效问卷396份,问卷回收有效率为88%;
  3 数据分析及结果
  3.1 信度分析
  为了更进一步细化影响北京城市品牌形象的因素,有必要将问卷中与各个变量相关的问题作为其相应变量的度量(测量)项目,对影响北京城市品牌形象的因素进行深度分析。因此,首先需对测量各个变量的量表的信度做进一步的分析。信度又称测量的可靠性 , 关注的是测量结果的稳定性和一致性。如果所设立的度量项目无法获得相应变量的同一特征,则表示该量表可靠性差,即信度低,也就是说,需要了解量表中各度量项目之间的一致性。本文的信度检验主要是采用测算Cronbach α系数的方法来检验数据的内在一致信度,信度检验结果如表3所示:
  表3 信度检验结果

 

结果表明问卷前三部分的信度系数均在0.8以上,最后一部分的信度系数为0.682,但与0.7相差不大,说明本问卷具有较好的可信度。
  3.2游客对19个指标的评价

 

  图1 北京城市旅游品牌软环境形象感知的雷达图
  整体上,游客在软环境形象的感知中所给的评价都较高,但从雷达图中可以看出,在软环境的五个指标中,游客评价有所集中。评价最高的北京城市的治安管理及北京城市的市民素质两个方面,而市容市貌、社会秩序及文化氛围等三方面需要进一步加强。

 

  图3 北京城市旅游品牌功能形象感知的雷达图
  游客对北京城市旅游功能形象的评价呈三高、三低的结果。对北京城市的餐饮、娱乐和购物环境均比较满意,这与北京作为我国的首都具有较浓郁的商业氛围和文化氛围相关。但在游览、住宿和交通方面,游客的评价较低,分析原因可能与北京住宿费用较全国较高,且存在交通拥挤及堵车等现象,游览景点距离较为分散等问题,因此游客在这三个方面的评分较低。

 

  图4 北京城市旅游品牌服务形象感知的雷达图
  在最后的北京城市旅游服务形象中,游客对与旅游相关的服务人员的道德评分是在三个指标中最高的,其次是服务意识,评价最低的是服务人员的服务态度,还有很大的改进和提升空间。
  3.3游客对四个影响因素的评价
  为了揭示游客对北京城市旅游品牌形象的综合评价,以及各因素、各指标与城市旅游品牌形象之间的关系,根据调查问卷所收集到的具体数据,本文构建城市旅游品牌综合形象与四个因素之间的回归模型。由于本文所建立的评价指标体系包含四个维度,19个指标,为了能得到城市软环境形象、城市硬环境形象、旅游功能形象和旅游服务形象四个方面的评价得分,本文将每个评价维度下所涵盖的指标按加权平均法进行计算,所得的数值即为游客在这四个维度下对北京城市品牌形象的感知,结果如表4所示。
  
  表4北京城市旅游品牌形象描述统计结果

 

从表中可以看出,游客在对北京城市旅游品牌四个形象的总体评价都在平均数4以上,因此可知游客对北京城市旅游品牌形象的感知是倾向于正面、积极评价的。具体到四个形象的差异,游客对城市软环境的形象评价最高,平均分达到5.0652分,旅游功能形象得分次之,为4.8872分,城市硬件环境以4.6955分排序第三,而旅游服务形象仅得分4.2146,排名最末。

3.4四个影响因素对城市旅游品牌形象的影响研究
  为了找到四个影响因素对北京城市旅游品牌形象的影响,本文对四个影响因素和北京城市旅游品牌形象总体评价进行相关性分析,其相关分析的结果见表5:
  表5 总体评价与四个影响因素的相关系数

 

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