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对中档酒店发展中的几个误区的辨析与建议
作者:李彬,谷  文章来源:本站原创  点击数958  更新时间:2013-9-30 14:12:07  文章录入:郇宜秀  责任编辑:郇宜秀

 今年关于我过中档酒店发展的话题持续升温,“热炒”背后的一些误区需要我们进行理性的思考与分析,才能有助于实践者更好地去探索。本文尝试对一些误区进行辨析并提出相关建议。

    误区一:中档酒店是既有三星级酒店的翻译,或是经济型酒店的2.0版

    中档酒店既不是三星级酒店的翻译,或是经济型酒店的2.0版(升级版)。从产品模型来看,传统三星级酒店追求大而全的产品和服务,同质化严重。而中档酒店不是简单地把现有三星级存量酒店进行翻新,然后挂一个统一的牌子,而是要针对顾客的核心需求设计或调整产品。从国外中档酒店模式看,主要有两个方向。一方面是强调范围经济的中档酒店,即在高档酒店产品线基础上降低档次,这与外国过去星级饭店的思路较为一致。然后我国现有三星级饭店面临供需两方面的困境。再从需求看,中产阶级尚未形成酒店消费主题,而仅有的少数消费如婚宴等消费文化的影响往往选择在五星级高档酒店;从供给方面看,目前中国经济尚处于粗放式的“圈地运动”阶段,由房地产投资思路及政府政绩工程等导致的投资模式使得投资中档酒店无利可图,在过去的十多年时间中投资中的非经济因素主导扭曲形成了我国酒店业的结构不合理;第二个方面是强调核心产品单突出“有线服务”的质量型中档酒店,这一点与经济性酒店的产品设计思路有相同之处。然而,简单将中档酒店产品作为经济性酒店的升级版产品,这种做法也出现困局。由于经济型酒店成本领先的思路,导致一些由经济型酒店开发的中档品牌在运营及标准体系中只是把经济型酒店的产品要素进行简单的升级改造,具有浓厚的廉价酒店的影子。事实上,经济型酒店的客源结构与中档酒店应有不同定位。中档品牌要始终根据本品牌所要定位的顾客的具体需求,把产品要素及其组合重新定位于设计,突出“物有所值”或“物超所值”,满足这个顾客群体对便捷、品质、舒适、有面子、性价比高、超值等需求。也就是说中档酒店的产品既要比经济型酒店的产品更高档、价格更高,服务种类更多,也要比三星级酒店更加懂得顾客的核心需求,仍然发挥其有限服务的优势。

    误区二:认为“中档”概念就是“三星级” 概念,从而导致对顾客需求的片面

    中档酒店是一个宽泛的概念,不是简单地某一个标准的一个类型。中档或中端对应英文单词“mid一scale ”,它是国外酒店业按照市场需求和顾客消费档次对酒店进行分类而出现的,其他相对应的还有"luxury 奢华"、“up—scale 高端”“budget廉价”等。然而,我国酒店业中更习惯用星级来对应档次,一些人认为中档酒店对应的就是三星级酒店,甚至于有些人一提到中档酒店,就会把它的产品特征、投资模式等与传统的三星级酒店相联系。理论上来看,按市场需求和消费档次来划分的分类标准和酒店的价格区间相对应,而按星级来划分的分类标准尽管也和价格有一定关联,但它的意义更多的体现在酒店“供给层面”,即酒店能够提供给顾客的硬件设施!软件月浸务有哪些,是何种档次,以便顾客可以判断该种供给是否可以满足其需求。因此,“中档”永远是指向需求的,它并不必然与三星级酒店完全相对等,一些低端四星级酒店也同样可以划分到中档酒店。但反过来,三星级酒店本应该可以满足中档酒店市场需求,却由于/大而不当0的服务而逐渐失去这一市场,在经营上困难重重。所以,“中档”这一概念体现的是市场需求概念,它决定中档酒店的产品设计、投资模式等要回归对需求本源的关注。然而当前一些中档酒店的开发与投资过程中,要么“想当然地”认为现有物业项目的条件可以满足顾客的需求,要么在设计新酒店时打着“引领顾客需求”的幌子而“拍脑袋”决定如何设计产品,结果设计出的面积大!功能全!档次高的餐厅、游泳池、健身房等产品,虽然在创意、原材料使用、设计等方面均具有较高档次和超前做法,但在投入运营后却并不受顾客青睐,单位面积单位时间的效益差,很难实现快速的规模化的复制扩张,这是酒店开发中忽视当地市场需求的重要误区。

    误区三:中档酒店顾客需求很难把握,很难做大做强

    中档酒店能否做大做强? 为什么目前国内并没有出现规模较大的中档酒店品牌?未来会不会出现?我认为,中档酒店品牌要想做大做强,需要抓住需求的“主流地带”什么是主流地带?如果把需求看作是一个连续图谱,中档酒店的需求下限与三星级酒店有重合,上限与四星级酒店有重合,这些重合的需求可以看作是“灰色地带”,处于这些地带的需求特征往往是不牢靠和摇摆的,并且容量有限"我国一些中档酒店品牌就定位在这样两个地带,尽管可以通过标新立异的产品概念吸引某个小众细分市场的顾客,但长久来看,品牌很难做大做强,并且出现规模超大的酒店连锁品牌。从国际经验来看,智选假日(HolidayInn Express)、欢朋酒店(Hampton Inn)、柏蒙酒店(Baymont Inn)、美国旅舍连锁(AmericInn) 等中档品牌能够快速扩张实现高速发展,其产品设计大多定位在“主流地带”——这一地带位于两个灰色地带的中间区域,特征是容量巨大,消费行为稳定,顾客追求物有所值,对便捷、 品质、舒适有较高需求,忠诚度高。如果能够抓住这一顾客群体的需求的共性特征,设计相应的产品,就有可能实现高速扩张。当然,国内这个“主流地带”的特征不能照搬国外,目前尚不清晰:一方面由于中产阶级尚未发展成熟,处于成长培育期,另一方面众多中档酒店品牌过多关注某些细分市场群体,而没有对这一数量庞大、范围更广的群体的共性特征做深入分析。在这一方面,在我国中档酒店市场中发展较快的智选假日和维也纳酒店两家企业做出了有益的探索。对于中国酒店业来说,中档酒店是目前供给最薄弱、需求最广泛的市场。目前市场的两端化现象是由于中档酒店供给困局导致的需求刚性替代。毋庸讳言,我国星级饭店评定标准作为与国际接轨的标准如何在更符合中国本土市场需求方面还有改进空间。发展中档酒店必须要深入注意研究正在形成中的中国中产阶级的消费模式,他们要求有比经济型酒店更高品质、比高档酒店更接地气的产品。在这方面酒店业可以借鉴中国服装产业和汽车产业的经验。在对上述误区进一步明晰后,可进一步考虑从如下几个方面尝试进行:

    第一:切实对中档酒店市场需求进行调查分析

    在运营层面:从价格来说,一个初步的判断是,中档酒店的价格至少是要高于该中档酒店所在区域的经济型酒店的最高价格,而低于该区域各个四星级酒店的最低价格,大约在300元到400元之间。当然,在这个区间的端点之外的价格也可以是“中档”, 如400元甚至600元,取决于城市、地理位置、产品定位等因素。由于中档酒店对应的价格区间范围相对经济型酒店和高端酒店比较宽,这就需要企业在推出新的中档品牌之前,深入对这个需求区间进行分析,之后再确定品牌发展战略:是满足该需求区间内某个价格范围较窄的细分市场推出一个品牌,如定位在“小白洋”(小资、白领、洋派)的首旅的谭阁美和锦江的“锦江都城”;还是满足某个价格范围较宽的市场推出一个品牌,如定位在“主流地带”的智选假日和维也纳酒店;抑或是推出多品牌满足多个细分后的市场,如最近对7 天进行私有化收购的铂涛酒店集团推出的几个品牌;在投资层面:由于大都市核心地区土地价格高企,导致纯粹投资中档酒店难以获得高额价值。因此,中档酒店一方面可以选择非核心地区布局以降低投资成本,另一方面可以城市综合体模式,作为与高档酒店、商业设施等的配套以获得范围经济。我国目前城市核心地区具有大量中档酒店物业,由于过去经济型酒店发展较快形成了品牌效应,使得很多物业按照经济型酒店品牌进行了更新改造,这在某种层度上是对土地资源的不合理利用。与此同时在许多缺乏高档市场支撑的三、四线城市却由于政府及投资商的非经济因素出现大量的高星级酒店。这两种现象都有必要加以引导。

    第二:企业(集团)推出新的中档酒店品牌时要从组织架构、管控模式、激励机制等方面注入创新元素

    由于我国中档酒店品牌的发展模式尚处于探索阶段,是新生事物,需要新的思维理念和做法,因此切勿套用企业过去发展中的观念、模式、经验等,国内某些著名酒店集团推出的中档酒店品牌并没有快速发展,一个重要原因就是认为可以将原有积累的比较成熟的体系、人员、制度等沿用到新品牌创设上,然而这些所谓成功经验反倒成为了新酒店发展的桎梏。由此,建议在推出新的中档酒店品牌时,新的中档酒店品牌可考虑单独成立事业部或子公司,管控模式上考虑采用分权力度较大的战略管控型模式,人员激励要更加市场化和灵活化。

    第三:学习借鉴国外中档酒店发展的成功经验

    他山之石,可以攻玉。伴随着中产阶级的快速崛起和发展壮大,国外中档酒店发展已经非常成熟。例如2012年美国酒店品牌排名前10 名中,中档酒店品牌就有5 个,比例很高,这些品牌发展的成功经验值得关注。下面提出几点国内酒店值得关注的特征:一是国外中档酒店已经出现了比较明确的档次细分,有高端(upper middle ) 的中档酒店,如希尔顿花园酒店(Hilton garden Inn) 、庭院(Courtyard )、乡村酒店(Country Inn) 等,有低端(Lower middle) 的中档酒店,如智选假日(Holiday Inn Express) 、欢朋酒店(Hampton Inn)、柏蒙酒店(Baymont Inn)、美国旅舍连锁(AmericInn) 等。低端的中档酒店品牌数量多,且规模大的品牌也多,如智选假日(Holiday Inn Express) 、欢朋酒店(Hampton Inn )等.二是从产品模型来看,中下档次的产品已经有较为完善的适合标准化复制和快速扩张的产品模型,如面积适宜的餐厅,物有所值的健身房、游泳馆,功能齐备的商务设施!厨房设施(公寓品牌) 等。“物有所值”(价值而不是价格)是这些品牌的产品模型的重要原则。三是从投资模式来看,中下档次的每间房投资成本区间为6万美元到9万美元,中间(middle)和高端(upper middle)档次的是9万美元到20 万美元,范围较宽。四是众多中档品牌大多拥有公寓产品。我国当前许多商务客人外出时只希望能住两到三周,对设备设施没有高档次要求,但希望突出便捷、舒适和家的感觉,然而我国现有的公寓品牌要么过于高端,要么没有品牌产品参差不齐,尚未满足这一需求。五是从扩张的区域范围来看,大多是跨国布局的品牌,但也有区域性的品牌,如美国旅舍连锁(AmericInn )在美国中西部发展的经验值得借鉴。 总之,我国中档酒店发展目前尚处于探索阶段,本文也是试探性地辨析若干误区,希望其中的一些观点、息和思考能够对业界实践提供点滴帮助。

(作者单位:北京第二外国语学院酒店管理学院)

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